Kao i svaka manipulacija, manipulacija u trgovini oslanja se na ljudsku psihologiju.
- Emocije
Emocije najčešće imaju veći uticaj da se nešto kupimo nego logika. Neke od najjačih emocija su :
- Strah – "samo sa ovim mulitivitaminskim preparatom bićete zaštićeni od gripa”
- Sreću – brojne reklame sa srećnim porodicama ili ljudima uz određeni proizvod.
- Nostalgiju – reklame koje podsećaju na detinjstvo.
- Nestašica i hitnost, - Ljudi će se lakše odlučiti za kupovinu za sve što je retko ili ograničeno. Ako kupcu stavimo do znanja da određenog artikla ima još 3 komada i da ga više neće biti (bez obzira što imamo 100 komada u magacinu) – stvorićemo osećaj hitnosti i nestašice jer ako ga ne kupi ovog momenta, neće više nikada moći da ga kupi pa će ga kupiti i ako mu ne treba. Strah da ćemo propustiti dobru priliku tera nas da brzo i bez puno razmišljanja donosimo odluke.
Takođe, vezano sa ovim je i kada prodavac kaže da će akcija trajati do kraja dana pa će se cena vratiti na staru koja je višestruko veća. Hteli ili ne, kupujemo bez razmišljanja i izlazimo iz radnje srećni što smo uštedili.
- Socijalni dokaz
Kupci se oslanjaju na iskustva drugih. Često ćete viditi pored proizvoda i sliku poznate ili nepoznate ličnosti koja ističe prednosti i dobrobiti proizvoda (“od kada sam kupila ovaj melem, mene leđa više ne bole” NN baka koja veliča običnu kremu sa dodatim kamforom). Takođe, epiteti “najprodavaniji proizvod” ili “više stotina zadovoljnih kupaca” takođe imaju dodatni utiacaj na našu odluku da kupimo jer razmišljamo “eto toliko kupaca je ovo kupilo i zadovoljni su znači da ću i ja biti zadovoljan”.
- Efekat sidrenja. Prva informacija koju vidimo utiče na osećaj vrednosti. Ako vidimo da je cena bila 1000 dinara a sada je spuštena na 600 dinara – lakše ćemo doneti odluku o kupovini. Takođe, često trgovci stavaljaju dva slična proizvoda jedan pored drugog ali sa različitom cenom kako bi nam postavili dilemu šta da se kupi, umesto da razmišljamo da li nam taj proizvod treba mi razmišljamo o tome koji proizvod da kupimo od dva ponuđena.
- Osećaj reciprociteta
Ako dobijemo nešto besplatno (uzorak, ljubaznost prodavca, mali poklon) stičemo osećaj obaveze da to uzvratimo tako što ćemo kupiti ono što nam se nudi čak iako nam to možda i nije potrebno.
- Efekat potvrde
Kupci vole da čuju potvrdu njihova uverenja od strane trgovca (“ ovo je ono što će Vam pomoći da savladate bol”, “u ovim farmerkama izgledaćete savršeno” “svako muškarac će se zaljubiti u Vas ukoliko imate ovaj parfem”). Mi smo zapravo ušli u prodavnicu da kupimo određeni proizvod a potvrda naše odluke je upravo ono što želimo da čujemo pa makar to bila i od veštog trgovca.
- Efekat luksuza
Ljudi povezuju višu cenu sa većim kvalitetom (“nisam dovoljno bogat da kupujem jeftine stvari”) često je ovo i tačno ali isto dešava se da neki proizvod ima neopravdano veću cenu od realne a dobar trgovac će Vas ubediti da upravo taj proizvod to kupite.
Poverenje u brend
Kupci obično veruju određenim trgovinskim lancima ili kupuju proizvode određenih brendova bez obzira što kupovina može biti drastično skuplja nego u običnim radnjama ili identičnih ali nebrendiranih stvari. Pozitivno iskustvo, socijalni status koji želimo da postignemo (svi nose marku određene patike pa ne želim da me drugi podsmevaju ako i ja tu marku nemam) ili jednostano uticaj reklama usađuju nam svest da se određeni brend proizvoda kupi u odnosnu na drugi brend ili proizvode koji nisu brednirani.
Primer: pre više godina je čovek ušao kod mene u radnju i video je da je usb fleš disk košta 1000 dinara ali ga je u poznatom trgovačkom lancu platio 1600 dinara. Fleš je bio potpuno isti, čak je i deklaracija uvoznika bila ista ali je poverenje u određen trgovački lanac presudilo da tamo kupi fleš.
